Μετά την κατασκευή του eshop σας, το αμέσως επόμενο επιχειρηματικό βήμα είναι να σκεφτείτε τη διαφήμιση στο internet. Ο λόγος άλλωστε που το κάνατε είναι για να βγάλετε κέρδος και, χωρίς διαφήμιση στο internet, είναι απίθανο να το πετύχετε.
Είναι πολύ πιθανό να φτάσατε σε αυτό το άρθρο είτε γιατί τώρα ξεκινάτε να το σκέφτεστε, αλλά είτε και γιατί κάνετε για καιρό διαφήμιση στο internet αλλά δεν είστε 100% ευχαριστημένοι με τα αποτελέσματα.
Και στις δύο περιπτώσεις, αυτό το άρθρο έχει κάτι να σας δώσει.
Ελπίζουμε βέβαια πως αν ανήκετε στη δεύτερη περίπτωση, να μην έχετε πληρώσει πολλά χρήματα σε κακές διαφημίσεις για να μάθετε τις παρακάτω αλήθειες!
Είναι σημαντικό να αναφέρουμε πως όλα όσα θα διαβάσετε αφορούν διαφήμιση στο internet ενός eshop με στόχο καθαρά τις πωλήσεις, δε θα καταπιαστούμε με SEO και SEM αλλά ούτε και με διαφημίσεις που σκοπό έχουν να αυξήσουν την αναγνωρισιμότητα και την επισκεψιμότητα ενός website προβολής.
Ας ξεκινήσουμε λοιπόν με τα πολύ βασικά.
Αλήθεια #1
Αν δεν γνωρίζετε το περιθώριο κέρδους σας, μην ξεκινήσετε καθόλου διαφήμιση στο internet
Μια από τις βασικές (αν όχι η πιο βασική) ερώτηση που πρέπει να απαντήσετε με ειλικρίνεια στην εταιρεία που θα αναλάβει τη διαφήμισή σας, είναι η: “ποιο είναι το ποσοστό κέρδους σας;”.
Για να το απαντήσετε όμως με σχετική ακρίβεια, θα πρέπει να το έχετε υπολογίσει σωστά.
Ιδανικά, θα πρέπει να καταγράψετε το ποσοστό κέρδους σας ανά κατηγορία (αν έχετε πάνω από 50 προϊόντα) ή ανά προϊόν (αν έχετε κάτω από 50 προϊόντα).
Γιατί είναι όμως τόσο σημαντικό αυτό;
Αν δε γνωρίζετε το καθαρό περιθώριο κέρδους σας (Net Profit Margin), δε μπορείτε να βελτιστοποιήσετε σωστά τις διαφημίσεις σας βάσει του ROAS (Return On Ad Spend).
Για να υπολογίσετε το καθαρό κέρδος, θα πρέπει να αφαιρέσετε τα:
- διαφημιστικά έξοδα
- μεταφορικά έξοδα
- τυχόν έξοδα διεκπεραίωσης των παραγγελιών (υπάλληλος eshop κτλ)
- καθώς και την αμοιβή της εταιρείας που “τρέχει” τις διαφημίσεις σας
Αυτό που μένει, είναι το καθαρό περιθώριο κέρδος (Net Profit Margin).
Αν σας φαίνονται βουνό όλα αυτά, μην ανησυχείτε.
Το σημαντικό είναι να έχετε μια πιο σαφή ιδέα και όχι να πλέετε στο άγνωστο με βάρκα την ελπίδα.
Έστω και μια κατά προσέγγιση εκτίμηση του καθαρού περιθωρίου κέρδους σας αρκεί για να γίνει η διαφήμιση στο internet πιο αποδοτική.
Ας γίνουμε όμως πιο συγκεκριμένοι με ένα παράδειγμα.
Ένα κατάστημα με ρούχα έχει, χάριν συντομίας, 5 κατηγορίες προϊόντων με τα παρακάτω ποσοστά κέρδους:
- Μπλούζες – 40%
- Παντελόνια – 30%
- Μπουφάν – 50%
- Φούστες – 45%
- Ζώνες – 60%
Πριν συνεχίσουμε, ας διευκρινίσουμε τι είναι το ROAS. Αποτελεί συντομογραφία του Return on Ad Spend και αποτελεί το δείκτη του πόσα χρήματα παίρνουμε πίσω για κάθε 1 ευρώ που επενδύουμε σε διαφήμιση.
Παράδειγμα αν για κάθε 1€ παίρνουμε πίσω 4€, το ROAS μας θα είναι 4. Τόσο απλά!
Για να υπολογίσουμε λοιπόν το βιώσιμο ROAS σε κάθε μας κατηγορία, αρκεί να κάνουμε τους παρακάτω απλούς υπολογισμούς:
- Μπλούζες – 1 / 40% = 2,5
- Παντελόνια – 1 / 30% = 3,33
- Μπουφάν – 1 / 50% = 2
- Φούστες – 1 / 45% = 2,2
- Ζώνες – 1 / 60% = 1,66
Τα παραπάνω ROAS που προέκυψαν είναι τα ελάχιστα που χρειάζεται να πετυχαίνει η κάθε κατηγορία ώστε η διαφήμιση να μη μας… βάζει μέσα!
Αν λοιπόν για παράδειγμα τον μήνα που μας πέρασε δαπανήσαμε 500€ για διαφήμιση στις μπλούζες και πήραμε πίσω 3.400€, θα έχουμε 3.400€ / 500€ = 6,8 ROAS. Εξαιρετικά καλά!
Αν το ROAS ήταν ίσο ή κάτω από 2,5, θα σήμαινε πως πρέπει είτε να τη σταματήσουμε είτε να πάρουμε άμεσα μέτρα για να την κάνουμε να ανακάμψει.
Όπως ίσως σίγουρα θα έχετε αντιληφθεί, αν δε γνωρίζουμε το ποσοστό κέρδους, ουσιαστικά είναι αδύνατο να κάνουμε και σωστή βελτιστοποίηση των καμπανιών.
Η βελτιστοποίηση πρέπει να γίνεται σε επίπεδο κατηγορίας (αν όχι σε επίπεδο προϊόντος) και όχι μαζικά για όλο τον κατάλογό μας.
Όταν γίνεται μαζικά είναι πολύ πιθανό η πολύ καλή απόδοση μιας κατηγορίας να συμπαρασύρει και τις άλλες και να μας δώσει ένα μέσο όρο που θα οδηγήσει σε λάθος συμπεράσματα (κάτι σαν τα ETFs αν ασχολείστε με το χρηματιστήριο).
Άρα εν κατακλείδι, αν θέλετε τη μέγιστη απόδοση για τα χρήματά σας, προσδιορίστε το ποσοστό κέρδους και στηρίξτε τις μετρήσεις σας πάνω σε αυτό.
Αλήθεια #2
Να είστε έτοιμοι και για κακούς μήνες
Σε ένα ιδανικό κόσμο, κάθε 1€ που θα δαπανούσαμε θα γύριζε πίσω στο εικοσαπλάσιο και οι πελάτες θα έκαναν ουρές κάθε μήνα για να αγοράσουν τα προϊόντα μας.
Όπως πολύ σωστά μαντέψατε όμως, δε ζούμε σε ένα ιδανικό κόσμο!
Ο καιρός αλλάζει, η ψυχολογία των καταναλωτών αλλάζει, γενικά το κλίμα είναι ευμετάβλητο. Δε γίνεται λοιπόν να μη μας επηρεάσει.
Το μεγάλο στοίχημα σε περιόδους ύφεσης είναι πως θα απαντήσουμε σε αυτές.
Εδώ υπάρχουν δύο σχολές. Η μια λέει να κάνουμε πίσω και να περιμένουμε να στρώσει η αγορά, ενώ η άλλη λέει να πάμε μπροστά και να πάρουμε και το μερίδιο αυτών που έκαναν πίσω.
Το τι θα διαλέξει ο καθένας είναι εντελώς προσωπικό και προκύπτει από το γενικότερο διαφημιστικό πλάνο που υπάρχει.
Μιας και τυγχάνει να διαχειριζόμαστε αρκετούς λογαριασμούς των οποίον οι ιδιοκτήτες ανήκουν και στις δύο παραπάνω σχολές, μπορούμε να πούμε με σιγουριά πως δεν υπάρχει σίγουρη επιλογή.
Σε μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις, δεν υπάρχει εκ των πραγμάτων το απαιτούμενο μπάτζετ ώστε να γίνει πρόβλεψη της αγοραστικής συμπεριφοράς μέσω εργαλείων forecasting της αγοράς. Για καλή μας τύχη όμως, οι μεγάλες επιχειρήσεις το κάνουν και μάλιστα τα αποτελέσματα είναι πολύ εύκολο να τα δείτε κι εσείς.
Ο πιο εύκολος και οικονομικός τρόπος να μάθετε για το που οδεύει η αγορά είναι απλά, να δείτε διαφημίσεις στην τηλεόραση!
Σε περιόδους που οι προβλέψεις δείχνουν πως η αγορά θα “κάνει κοιλιά”, οι μεγάλες αλυσίδες ξεκινούν από πιο νωρίς προσφορές τύπου “1+1 δώρο για λίγες μέρες, πάρε το δεύτερο προϊόν με έκπτωση 30% κτλ”.
Αυτό βάσει παρατήρησης μας είναι ένα τρομερά σημαντικό στοιχεία που δείχνει πως πρέπει να κάνουμε αλλαγές στη διαφημιστική μας στρατηγική.
Το παραπάνω λοιπόν μας πάει αυτόματα στην επόμενη αλήθεια.
Αλήθεια #3
Τη διαφήμιση στο internet δε μπορείς απλά να τη στήσεις και να την αφήσεις να τρέχει
Σκεφτείτε τη διαφήμιση στο internet σαν ένα παιδί.
Θα πέσει, θα χτυπήσει, θα σηκωθεί. Για να μεγαλώσει σωστά θα χρειαστεί καθοδήγηση και προστασία.
Τηρουμένων των αναλογιών, κάπως έτσι είναι και ένας διαφημιστικός λογαριασμός στη Google ή στο META
Αν απλά στήσετε κάποιες καμπάνιες και τις αφήσετε να τρέχουν χωρίς επιτήρηση και βελτιστοποίηση το μόνο εγγυημένα σίγουρο είναι πως θα χάσετε πολλά χρήματα.
Σας ακούω να σκέφτεστε τώρα: “Ναι οκ αυτονόητο είναι αυτό”.
Δυστυχώς δεν είναι.
Πολλοί επιχειρηματίες επιλέγουν απλά να στήσουν τις καμπάνιες τους και να τις αφήσουν να τρέχουν μόνες τους για να κερδίσουν χρήματα από τη διαχείριση.
Δώστε μεγάλη προσοχή σε διαφημιστικές εταιρείες που θα δεχτούν να δουλέψουν με την παραπάνω συνθήκη. Θέλουν απλά να πάρουν τα χρήματά σας για 5-6 μήνες.
Η διαχείριση ενός διαφημιστικού λογαριασμού (ειδικά αν εμπλέκει πολλά κανάλια) είναι μια διαδικασία που απαιτεί υψηλή εξειδίκευση, εμπειρία, και φυσικά… πολύ χρόνο!
Και αυτό με τη σειρά του μας οδηγεί στην επόμενη αλήθεια.
Αλήθεια #4
Όχι, η διαφήμιση στο internet δεν είναι φθηνή!
Αυτή είναι ίσως και η μεγαλύτερη αλήθεια όλων.
Για κάποιο λόγο έχει περάσει στο συλλογικό ασυνείδητο πως η διαφήμιση στο internet είναι φθηνή.
Όταν το κάνετε όμως σωστά, θα καταλάβετε πως δεν είναι. Ή τουλάχιστον, δεν είναι τόσο φθηνή όσο νομίζατε.
Για να έχετε αποτελέσματα ουσίας θα χρειαστεί να υπολογίσετε:
Σταθερά έξοδα:
- Μια αρχική διαφημιστική δαπάνη [από 50€/ημέρα]
- Την αμοιβή για το αρχικό στήσιμο των καμπανιών [κάθε εταιρεία χρεώνει ξεχωριστά – ζητήστε προσφορές]
- Την μηνιαία αμοιβή για την παρακολούθηση και βελτιστοποίηση των καμπανιών [τουλάχιστον από 300€ το μήνα – οτιδήποτε λιγότερο θα πρέπει να σας υποψιάσει για το πόσο θα ασχοληθεί με το λογαριασμό σας η εκάστοτε εταιρεία]
- Έξοδα προσαρμογής (γραφιστικά κτλ) του ηλεκτρονικού καταστήματος στην εκάστοτε διαφημιστική περίοδο [κάθε εταιρεία χρεώνει ξεχωριστά – ζητήστε προσφορές]
Έκτακτα έξοδα:
Αν τα παραπάνω γίνουν σωστά, το φυσικό αποτέλεσμα είναι να έχουμε αύξηση παραγγελιών. Αυτό μας οδηγεί μαθηματικά στα παρακάτω:
- Επιπλέον κόστος στις εταιρείες ταχυμεταφορών (αλλά και καλύτερες συμφωνίες παράλληλα λόγω αύξησης όγκου)
- Πρόσληψη επιπλέον ατόμου/ατόμων (το όποιο φυσικά σημαίνει πως η δουλειά ανεβαίνει)
Επιστρέψτε τώρα στην #1 αλήθεια του άρθρου και κάντε τους υπολογισμούς σας.
Αξίζει να κάνετε διαφήμιση στο internet;
Δε θέλουμε σε καμία περίπτωση να σας αποθαρρύνουμε από το να κάνετε (αλίμονο, αυτό είναι άλλωστε και το αντικείμενό μας σαν εταιρεία). Θέλουμε όμως να γνωρίζετε 100% την πραγματικότητα και να κάνετε ό,τι κάνετε συνειδητά.
Αν αποφασίσετε να επενδύσετε σοβαρά στη διαφήμιση στο internet, μόνο καλό θα κάνει στην επιχείρησή σας.
Πέρα από τις επιπλέον πωλήσεις θα αυξηθεί σημαντικά και η αναγνωρισιμότητα του Brand σας, που αυτό με τη σειρά του οδηγεί σε περισσότερη εμπιστοσύνη από τους χρήστες, άρα και πάλι σε επιπλέον πωλήσεις!
Αλήθεια #5
Η εταιρεία που τρέχει τις διαφημίσεις σας δεν μπορεί να κάνει θαύματα!
Είναι πολύ σημαντικό να διαχωρίσετε που ξεκινά και που τελειώνει η δουλειά της εταιρείας που θα σας αναλάβει.
Υπάρχουν θέματα που είναι πέραν της δικαιοδοσίας της όπως:
- Σωστή τιμολόγηση των προϊόντων
- Μεγάλες και καθαρές φωτογραφίες
- Αναλυτικές περιγραφές προϊόντων
- Ταχύτητα του ηλεκτρονικού καταστήματος (γιατί είναι σημαντικό)
- Σωστή δομή του ηλεκτρονικού καταστήματος
- Αμεσότητα στην τηλεφωνική εξυπηρέτηση
- Γρήγορη διεκπεραίωση παραγγελιών
- Ευγένεια και τοποθέτηση του πελάτη στην πρώτη θέση
- Εύκολες επιστροφές ή αλλαγές προϊόντων που δεν αγχώνουν τον πελάτη
Τα παραπάνω είναι όπλα που μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε ώστε να κάνουμε τις διαφημίσεις μας ακόμα πιο αποδοτικές.
Δουλειά λοιπόν της εταιρείας που θα σας αναλάβει, είναι να φέρει τον πελάτη μέχρι την πόρτα του μαγαζιού.
Αν ο πελάτης θα αγοράσει, αν θα μείνει ευχαριστημένος, αν θα ξαναγοράσει ή αν θα πάει και θα γράψει μια κακή κριτική, είναι μια ευθύνη που κατά το 90% βαραίνει εσάς.
Το υπόλοιπο 10% ναι, βαραίνει την εκάστοτε εταιρεία καθώς θα πρέπει να έχει αναπτύξει μηχανισμούς που βοηθούν στις πωλήσεις (όπως για παράδειγμα το newsletter marketing και το remarketing).
Αν για παράδειγμα η συσκευασία σας είναι κακής ποιότητας και το πακετάρισμα πρόχειρο, μην περιμένετε να κερδίσετε πιστούς πελάτες.
Και το παραπάνω μας οδηγεί στην 6η και τελευταία αλήθεια.
Αλήθεια #6
Όχι, δε θα πουλήσετε επειδή απλά έχετε την χαμηλότερη τιμή!
Θα μπορούσε κάποιος να πει πως “αφού έχω το πιο φθηνό προϊόν δε χρειάζεται να δώσω και ιδιαίτερη έμφαση στη συσκευασία ή στην εξυπηρέτηση. Θα πουλάω λόγω του ότι είμαι ο πιο φθηνός”.
Αυτό έχει δύο βασικά προβλήματα:
Το πρώτο είναι πως κυνηγώντας τη χαμηλότερη τιμή στην ουσία πυροβολείτε τα πόδια σας καθώς το κέρδος που χάνετε, το χάνετε από την τσέπη σας.
Το δεύτερο είναι πως όντας οι πιο φθηνοί, θα συγκεντρώστε γύρο σας εφήμερους πελάτες που απλά ψάχνουν την πιο φθηνή τιμή και δε τους νοιάζει αν το αγοράσουν από σας ή από κάποιον ανταγωνιστή, θέλουν απλά το πιο φθηνό.
Αν έχετε κατάστημα που κάνει διαφήμιση στο internet θα έχετε διαπιστώσει ήδη πως τέτοιου είδους πελάτες είναι δυστυχώς και χαμηλής ποιότητας πελάτες. Για να μην παρεξηγηθούμε, όχι χαμηλής ποιότητας άνθρωποι, χαμηλής ποιότητας πελάτες.
Αυτό σημαίνει πως συνήθως στο τηλέφωνο είναι αγενείς, ζητούν παράλογα πράγματα, έχουν μεγάλες απαιτήσεις και πολλές φορές δεν παραλαμβάνουν τα δέματα που παραγγέλνουν με αντικαταβολή.
Αν το παραπάνω σας φαίνεται τραβηγμένο ή ίσως όχι και τόσο πολιτικά ορθό, είναι γιατί δεν είχατε μέχρι στιγμής εμπειρία με τέτοιου είδους πελάτες.
Όπως θα επιβεβαίωνε όμως ο κάθε επιχειρηματίας που έχει κυνηγήσει τις χαμηλές τιμές, όσο σκληρό είναι άλλο τόσο είναι και αληθές.
Αν θέλετε να χτίσετε ένα οικοδόμημα που θα αντέξει για χρόνια και θα αποτελεί σταθερή πηγή εσόδων, θα πρέπει να επενδύσετε σε αυτό σοβαρά και να προσπαθήσετε να βελτιστοποιήσετε την εμπειρία του πελάτη σε όλα τα επίπεδα, όχι μόνο της τιμής.
Μερικοί τρόποι για να το κάνετε αυτό είναι:
- Ευγενική εξυπηρέτηση
- Προσεγμένη συσκευασία
- Γρήγορη αποστολή
- Υποστήριξη μετά την πώληση
- Επιβράβευση των επαναλαμβανόμενων πελατών
- κ.α.
Επίλογος
Ελπίζουμε με το παραπάνω άρθρο, να αποκτήσατε μια πιο καθαρή εικόνα σχετικά με τη διαφήμιση στο internet.
Στόχος, όπως είπαμε, δεν είναι να σας αποθαρρύνουμε. Αλλά να είστε πλήρως συνειδητοποιημένοι για την επένδυση που σκέφτεστε να κάνετε.
Αν πάλι τα παραπάνω σας φαίνονται βουνό και χρειάζεστε βοήθεια, επικοινωνήστε μαζί σας ώστε να εξετάσουμε την περίπτωσή σας και να σας προτείνουμε τη βέλτιστη λύση.
Καλές πωλήσεις!
